ทำไมแบรนด์ถึงหมกมุ่นอยู่กับการสร้างชุมชน

แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแฟนๆ กระตือรือร้น และใช้เงินมากขึ้น

ฉันไม่สามารถระบุได้เมื่อครั้งแรกที่รู้ว่า “ชุมชน” กำลังแปรสภาพเป็นคำศัพท์ทางการตลาด ดูเหมือนว่าวลี “การสร้างชุมชน” จะถูกนำไปใช้บ่อยขึ้นโดยผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพและแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง แทนที่จะเป็นสมาชิกจริงๆ ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันฉันเป็นสมาชิกของ “ชุมชน” ของ Discord สี่แห่งตามที่พวกเขาเรียก ผ่านการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่าน Patreon และ Substack ฉันไม่ได้มีส่วนร่วมกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย ยกเว้นการซุ่มโจมตี ฉันยังถือว่าเป็นสมาชิกอยู่ เพียงเพราะฉันจ่ายค่าธรรมเนียมการเข้าถึง

ภายในพื้นที่เสมือนดังกล่าว “ชุมชน” เป็นคำสั้นๆ สำหรับการโต้ตอบ — ไม่จำเป็นต้องเป็นของใคร จากจุดยืนทางธุรกิจ ชุมชนเป็นวิธีการควบคุมความภักดีของลูกค้า จากบริษัทฟิตเนสอย่าง Peloton ไปจนถึงแบรนด์ความงามและแฟชั่นอย่าง Glossier และ Victoria’s Secret PINK ชุมชนแบรนด์ได้กลายเป็นกลไกทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งบริษัทต่าง ๆ พึ่งพาสื่อสังคมออนไลน์หรือคำแนะนำส่วนบุคคลเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ชุมชนมักจะสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตน ในบางกรณี สมาชิกอาจให้ข้อเสนอแนะสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเป็นคนแรกที่ทดสอบตัวอย่างใหม่

การเป็น “Glossier girl” ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ (และใครก็ตามที่ใช้แฮชแท็ก) นั้นหมายถึงความรู้สึกเท่และความงามที่ไม่ต้องบำรุงรักษาซึ่งสามารถทำได้ผ่านผลิตภัณฑ์ตามลัทธิ Into the Gloss บล็อกความงามของ Glossier เคยทำหน้าที่เป็นฟอรัมชุมชน โดยทีมงานขอความคิดเห็นเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาดผิวหน้าในอุดมคติ ของลูกค้า และข้อเสนอแนะทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

สำหรับบริการสมาชิกฟิตเนสอย่าง Peloton สมาชิกจะกลายเป็นกระบอกเสียงอย่างไม่เป็นทางการเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และสโลแกนของบริษัท (“แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนคุณ”) นอกจากหน้าและฟอรัมสำหรับสมาชิกอย่างเป็นทางการของ Peloton แล้ว ยังมีกลุ่ม Facebook ที่ดำเนินการโดยแฟนคลับหน้า Instagramบัญชี TikTok และแม้แต่ร้านค้า Etsy หลายร้อยรายการที่อุทิศให้กับสินค้าของ Peloton สมาชิกหลายคนพัฒนาความสัมพันธ์เชิงสังคมกับผู้สอนที่พวกเขาชื่นชอบและปลูกฝังความสัมพันธ์กับสมาชิกที่พวกเขานั่งรถด้วยบ่อยๆ

ในอดีต ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและบริษัทเป็นแบบธุรกรรมและทางตรงมากกว่า คุณจะค้นหารายการที่คุณต้องการในร้านค้า คุณอาจอยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายและส่งแคตตาล็อกโปรโมชันหรือคูปองทุกๆ 2-3 เดือน แต่การสื่อสารยังคงค่อนข้างเบาบาง ทุกวันนี้ ยุคของลัทธิบริโภคนิยมเชิงรับดูเหมือนจะสิ้นสุดลงแล้ว ความคาดหวังคือการทำให้ผู้สนับสนุนมีความกระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเกินกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ แบรนด์ต่างๆ ต้องการให้ผู้บริโภคเป็นแฟนและติดตามพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย แท็กพวกเขาในโพสต์ มีส่วนร่วมในช่องแชทส่วนตัว และเข้าร่วมกิจกรรมแบบตัวต่อตัว

ในตลาดอิ่มตัวที่ธุรกิจสตาร์ทอัพส่งตรงถึงผู้บริโภครายใหม่ผุดขึ้นมาทั้งซ้ายและขวา ลูกค้า “ต้องการรู้สึกว่าได้รับสิ่งที่เหนือกว่า” Krystal Melissa Wu ผู้ซึ่งทำงานเป็นผู้จัดการชุมชนของบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว “ชุมชนไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทำซ้ำหรือปลูกฝังได้ในชั่วข้ามคืน” ราคาโฆษณาดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งอาจจูงใจให้ธุรกิจต่างๆ เพิ่มชุมชนผู้ซื้อที่มีอยู่เป็นสองเท่า แทนที่จะหาแหล่งใหม่

ผู้บริโภคเองก็ได้ตระหนักถึงกลไกของการสร้างแบรนด์มากขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้บริษัทต่าง ๆ ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันในการจำลองความถูกต้องโดยพึ่งพารูปแบบการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ร้านค้าปลีกแฟชั่นด่วนเรียกฉันซึ่งเป็นลูกค้าอย่างไม่เป็นทางการว่า “เด็กดี” แบรนด์เครื่องครัวส่งข้อความมาหาฉันเมื่อมีสินค้าขายดีกลับมาในสต็อก บริการออกกำลังกายที่บ้านต้องการให้ฉันเข้าร่วมชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวและกิจกรรมชุมชนอื่นๆ ในแมนฮัตตัน

โมเดลชุมชนกำลังถูกขนานนามว่าเป็น “ลูกทองของการตลาด” ตามที่ Wu กล่าว ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียที่ทำให้ “ชุมชน” กลายเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่กำหนดได้ ก่อนหน้านี้ นักการตลาดยังคงทำงานนี้อยู่ Wu กล่าวผ่านกิจกรรม ฟอรั่ม และกลุ่มสนทนาที่ไม่ค่อยมีคนเปิดเผย “เป็นวิธีที่ธุรกิจเข้าถึงผู้ชมทั้งเก่าและใหม่ได้เสมอ” เธอกล่าว “ถ้าเราเลิกสนใจ ชุมชนก็จะยังคงอยู่ เป็นเพียงหนึ่งในสิ่งที่ดูเหมือนชัดเจนมากขึ้นในขณะนี้เนื่องจากโซเชียลมีเดีย”

ดูเหมือนเราจะพร้อมสำหรับเรื่องนี้เป็นพิเศษแล้ว เมื่อเริ่มคลายข้อจำกัดในยุคโควิดและผู้คนเริ่มจัดการชุมนุมอีกครั้ง หลายคนกระสับกระส่ายหลังจากแยกตัวเป็นเวลานาน หลายคนต้องการเข้าสังคม พบปะผู้คนใหม่ๆ และอยู่ในชุมชนกับคนอื่นๆ ความร้อนแรงที่มีต่อชุมชนที่มีแบรนด์ยังไม่ลดลงและกำลังเพิ่มสูงขึ้นโดยเฉพาะใน พื้นที่ เช่นWeb3 The Walt Disney Company ต้องการก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างชุมชนที่อยู่อาศัยสำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่จะอาศัยอยู่

อย่างไรก็ตาม ทุกแบรนด์หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ออนไลน์คาดหวังให้ชุมชนจากลูกค้าไม่เป็นจริง ผู้คนมีความสนใจและเวลาจำกัด คำมั่นสัญญาของชุมชนเริ่มรู้สึกไม่สุภาพเมื่อสิ่งที่อธิบายเป็นมากกว่าคำสละสลวยสำหรับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคที่สนใจเพียงเล็กน้อย มีเหตุผลอื่นใดอีกหรือไม่ที่จะอำนวยความสะดวกให้กับชุมชนหากไม่ใช่สำหรับธุรกิจที่จะขายสินค้าเพิ่มเติมและเพิ่มสมาชิกให้มากขึ้น? เป็นไปได้ไหมที่จะค้นหาชุมชนที่แท้จริงที่นอกเหนือไปจากผลประโยชน์ของผู้บริโภค?

David McMillan นักจิตวิทยาคลินิกและชุมชนระบุว่าชุมชนสามารถกำหนดได้ด้วยเงื่อนไข 4 ประการ ได้แก่ การเป็นสมาชิก อิทธิพล การผสมผสานและการตอบสนองความต้องการ และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ร่วมกัน ในบทความของ Allie Volpe นักข่าวของ Vox เกี่ยวกับการค้นหาชุมชนเธอเขียนว่าสมาชิกในชุมชนควร “รู้สึกถึงการเป็นเจ้าของ (การเป็นสมาชิก) รู้สึกว่าคุณสร้างความแตกต่างให้กับกลุ่ม และกลุ่มสร้างความแตกต่างให้กับคุณ (อิทธิพล) รู้สึกว่า สมาชิกในกลุ่มคนอื่นๆ จะตอบสนองความต้องการของคุณ (การบูรณาการและเติมเต็มความต้องการ) และรู้สึกว่าคุณแบ่งปันประวัติศาสตร์ ประสบการณ์ เวลา และพื้นที่ที่คล้ายคลึงกันร่วมกัน (การแบ่งปันทางอารมณ์)”

รายการเกณฑ์นี้ไม่ได้ปฏิบัติตามในชุมชนแบรนด์ส่วนใหญ่ ซึ่งสมาชิกอาจไม่ได้รับการลงทุนในความต้องการของผู้อื่นหรือแบ่งปันประวัติที่สำคัญหรือประสบการณ์ชีวิต เหตุใดผู้บริโภคจึงยังคงสนใจและมีส่วนร่วมกับพวกเขา

Hugo Amsellem รองประธานฝ่ายชุมชนของ Jellysmack ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำงานร่วมกับผู้สร้างวิดีโอ เชื่อว่าสิ่งนี้เกิดจากการขาดชุมชนในสังคมยุคใหม่ “เราสับสนว่าชุมชนควรเป็นอย่างไร” แอมเซลเลมบอกฉัน “ที่เดียวที่เราพบชุมชนคือที่ทำงานหรือที่บ้าน”

ในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา สถาบันดั้งเดิม เช่น การจัดระเบียบศาสนา สมาคมเพื่อนบ้าน สหภาพแรงงาน หรือองค์กรบริการ มีความเกี่ยวข้องทางสังคมลดลง ชาวอเมริกันกำลังทำงานมากเกินไปที่จะอุทิศเวลาให้กับสาเหตุและกิจกรรมของชุมชนที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของครอบครัวและการทำงาน เป็นผลให้ผู้คนกำลังมองหาผลิตภัณฑ์และผู้มีอิทธิพลเพื่อเติมเต็มช่องว่างทางสังคมที่ลดน้อยลงนี้ แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ยินดีต้อนรับความสนใจนี้ และหลายๆ แบรนด์ก็วางตำแหน่งตัวเองเป็นพื้นที่ที่สามที่มีการแปรรูปเพื่อเอื้อต่อความรู้สึกของชุมชน

แอมเซลเลมโต้แย้งว่าการโต้ตอบเสมือนจริงเป็นเพียงวิธีแก้ปัญหาแบบ Band-Aid สำหรับชีวิตที่ขาดแคลนในชุมชนของเรา “ผู้บริโภคติดอยู่กับวงจรการบริโภคและสร้างสรรค์เนื้อหาที่รวดเร็ว แต่ท้ายที่สุดแล้วพวกเขากลับไม่พบความรู้สึกเป็นเจ้าของ” เขากล่าว “ฉันเชื่อว่าบางคนรู้สึกสบายใจในสังคมออนไลน์ แต่โดยปกติแล้ว คนที่ออนไลน์จริงๆ คือคนที่รู้สึกเหงาที่สุดเมื่อออฟไลน์ เป็นกลุ่มประชากรที่เลือกเอง การออนไลน์ไม่จำเป็นต้องแก้เหงาหรือทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม”

บนอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้มักถูกผลักดันให้สร้างตัวตนขนาดเล็กตามเนื้อหาหรือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาบริโภค ด้วยเหตุนี้ ความรู้สึกที่คลุมเครือของความเป็นเพื่อนสามารถเติบโตได้จากแฟนดอมออนไลน์ แม้ว่ามักจะไม่มีโครงสร้างที่เป็นทางการเพื่อให้แน่ใจว่าตอบสนองความต้องการของสมาชิก

“ผู้คนต้องการผูกมัดตัวเองกับบางสิ่ง” วูกล่าว “แต่ต้องมีจุดประสงค์เพื่อชุมชน มากกว่าที่จะเป็นเพียงพื้นที่สำหรับผู้คนในการสื่อสาร” แฟนคลับส่วนใหญ่ไม่ได้พัฒนาเป็นชุมชนเสมอไป Wu กล่าวว่า แม้ว่าฐานแฟนคลับที่มีส่วนร่วมจะเป็นรากฐานที่ดีสำหรับแบรนด์หรืออินฟลูเอนเซอร์ ตัวอย่างเช่น ร้านขายของชำ Trader Joe’s มีฐานแฟนคลับออนไลน์จำนวนมากแต่ดูเหมือนบริษัทจะไม่สนใจใช้ประโยชน์จากความสนใจของลูกค้าในชุมชนที่นำโดยองค์กร “สำหรับแฟนดอม มันเป็นพื้นที่ที่ควบคุมตัวเองได้มากขึ้น ซึ่งอาจจะเป็นระดับรากหญ้าที่ใครก็ตามที่แสดงความสนใจสามารถเข้าร่วมได้” เธอกล่าวเสริม “สำหรับชุมชน จำเป็นต้องมีจุดประสงค์เบื้องหลังปฏิสัมพันธ์หรือเหตุการณ์มากกว่านี้”

ปรัชญาของ Wu สอดคล้องกับแนวคิดเรื่อง “การสร้างชุมชน” ที่ผู้ก่อตั้งและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคนให้ความสำคัญ อย่างไรก็ตาม ความตั้งใจไม่ได้ปิดบังลักษณะการทำธุรกรรมของการเป็นเจ้าของที่เป็นศูนย์กลางของการมีอยู่ของชุมชนที่มีตราสินค้ามากมาย นี้ ในบางแง่ ตรงกันข้ามกับประสบการณ์ของชุมชน; ต้องมีองค์ประกอบของการตอบแทนซึ่งกันและกันระหว่างสมาชิกและการลงทุนในความเป็นอยู่ที่ดีร่วมกัน ในบางกรณี ผู้บริโภคอาจมีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับแบรนด์มากพอจนไม่ใส่ใจกับพื้นฐานทางเศรษฐกิจของความเป็นของตัวเอง การทำธุรกรรม หรือประสบการณ์ในการเป็นเจ้าของ เช่น ผลิตภัณฑ์ Glossier หรือจักรยาน Peloton ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง อย่างไรก็ตาม เงื่อนไขการเป็นสมาชิกยังคงขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับแบรนด์ มากกว่าสมาชิกคนอื่นๆ

เมื่อ Anna Gát ก่อตั้ง InterIntellect ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่จัดการสนทนาในรูปแบบร้านเสริมสวยเสมือนจริง เธอตั้งใจแน่วแน่ที่จะไม่มุ่งเน้นไปที่ชุมชนเพียงเพื่อประโยชน์ในการรับสมาชิกมากขึ้น

“เราเริ่มจัดกิจกรรมและร้านเสริมสวยก่อนที่เราจะเห็นชุมชนของสมาชิกที่สนใจเติบโตรอบๆ การชุมนุมเหล่านี้” เธอบอกฉัน “ฉันคิดว่ามันสำคัญมากสำหรับทุกชุมชน แม้ว่าจะมีแบรนด์หรือแพลตฟอร์มเป็นผู้นำก็ตาม การมี telos หรือ Raison d’être InterIntellect เป็นชุมชนเพราะผู้คนที่นั่นต้องการแบ่งปันในความอุดมสมบูรณ์ทางวัฒนธรรม การเรียนรู้ ความเพลิดเพลินร่วมกับผู้อื่น โดยไม่จำเป็นต้องมีราคาแพง ไม่สามารถเข้าถึงได้ หรือผูกพันกับภูมิศาสตร์”

หน้าแรก